Hablamos con la Presidenta y Fundadora de la franquicia Vitalia Centros de Día

La marca posee más de una treinta de centros en nuestro país y este año prevé comenzar la expansión internacional y alcanzar la cifra de 350 puestos de trabajo.

Fecha: 21/03/2012

Hablamos con la Presidenta y Fundadora de la franquicia Vitalia Centros de Día

Cuando empezó a trabajar en una residencia, Catalina Hoffman se quedó “aterrada ante el concepto que se tenía de las personas mayores”. “Había que mantenerlas bien vestidas, bien aseadas y entretenerlas, sí, pero se partía de la base de que ya no servían para nada. Me contrataban para ponerles vídeos, jugar a las cartas y cantar Pajaritos”.

Su rebelión ante este triste estado de cosas fue el germen del método Hoffmann –obra científica registrada en la Propiedad Intelectual– y de la franquicia de centros de día Vitalia, donde comenzó a aplicarlo. “Me volví una emprendedora sin saberlo. Después de intentar cambiar las cosas dentro de diferentes grupos del sector asistencial, sin conseguirlo, en 2004 abrí mi primer centro en Madrid”. Contaba entonces 26 años.

Los dos primeros ejercicios fueron muy difíciles porque al principio “apenas entraba nadie en el local”, pero poco a poco consiguió los primeros éxitos con perfiles de pacientes complicados, “de los que se decía que no había ninguna posibilidad de mejora”. En 2007 ya tenía lista de espera en Madrid y peticiones de varias ciudades, y optó por crecer con franquicias.

Ahora, Vitalia Centros de Día abandera más de una treintena de centros en España (2 propios) y prevé generar 350 puestos de trabajo y 8,5 millones de ventas en 2012. En este año comenzará la expansión internacional.

¿En que se basa su metodología?

-En que cada persona es un mundo y tiene unas necesidades diferentes a las demás. No se puede hacer el mismo taller cognitivo para un ingeniero que para una persona que no ha estudiado nunca.

¿Por qué empezó a franquiciar en lugar de abrir más centros propios?

-Por una parte, había hecho una inversión elevada y soportaba unas pérdidas impresionantes, y por otra, pensaba que si abría otro centro solo podría atender a algunas personas en Madrid, pero no en el resto de España.

¿Cómo se puede franquiciar un concepto basado en un método tan personalizado?

-Porque todo está muy protocolizado para que cada uno reciba lo que necesite. Tengo desde personas jóvenes, que están en programas de prevención porque quieren empezar a cuidarse, hasta gente recién diagnosticada de enfermedades, que atraviesa momentos de pánico porque no tiene ni idea de lo que tiene que hacer y cómo puede mejorar su calidad de vida.

¿Qué tipo de franquiciado es idóneo para este negocio?

-No es necesario que tenga relación con el sector sanitario o con el de la tercera edad, pero debe desear darles calidad de vida a las personas mayores. Además, en entrevisto personalmente a todos los candidatos y, aunque parezca una cursilería, es preciso que entre el franquiciado y yo haya “química”.

Pero imagino que no le hará ascos a un candidato con dinero suficiente y dispuesto a colocar a un director de su gusto.
-Nosotros somos muy atractivos para los grandes inversores, pero he dicho que no a proyectos de envergadura, el último de 10 millones de euros, porque les daba igual invertir en personas mayores que en una falda o una hamburguesa. Me parece lícito, pero Vitalia no es su sitio. Si solo se van a fijar en la rentabilidad, a lo mejor deciden contratar a tres auxiliares menos, porque así obtendrían más beneficios. Y yo les estoy dando un plan de negocio bastante rentable a cambio de que cumplan la metodología Hoffmann. Si para eso tiene que haber cinco auxiliares, no me pueden quitar ni uno a fin de ganar todavía más.

Parece que ejerce un férreo control sobre las franquicias.
-Total. Primero decido la zona y luego busco al franquiciado porque tengo la gran suerte de contar con candidatos más que suficientes –actualmente tenemos unas 700 solicitudes de franquicias–. Cuando cierro la zona, mi equipo se ocupa de todo: buscamos el local y hacemos el anteproyecto con arquitectos especializados en la metodología Hoffmann. Pero no solo eso, sino que, junto al franquiciado, también realizamos la selección de personal, los planes comerciales y de captación de usuarios, y el marketing y la comunicación.

Como si fueran centros propios.

-Es que, para mí, mis centros franquiciados son mis centros, y doy la misma atención en ellos que en un establecimiento propio. En la central hay 37 personas trabajando para que sea así. Tenemos una escuela de formación para el personal y, tras la apertura, un asesor de operaciones llama semanalmente a los directores para evaluar la situación. Otro asesor llama cada mes a los franquiciados, que son inversores que no deben estar en el día a día del negocio, pues tienen la tranquilidad de que nosotros se lo gestionamos absolutamente todo.

Si el negocio no va bien, ¿el franquiciado no puede prescindir de personal?
-Nosotros le hacemos el plan de negocio a 10 años, que es lo que dura el contrato, y cada 6 meses nos sentamos con él para repasar la situación de la empresa. Como controlamos tan al día lo que pasa, si hay una bajada en la facturación, por ejemplo, disponemos de planes de acción para remontar. Pero lo que nunca vamos a permitir es que no se dé calidad asistencial a nuestros mayores.

¿Se ha marcado algún límite anual de aperturas?
-Sí, porque en 2011 he cumplido mi objetivo con los 35 centros alcanzados. Quería montar una red lo suficientemente importante para crear sinergias y economías de escala, y así obtener buenas condiciones de los proveedores. Ahora no pretendo seguir creciendo tan rápido en España, me conformo con una media de 5 aperturas al año. Pero voy a abrir el mercado internacional.

¿Cuándo empezará?
-Llevo año y medio trabajando en ello, estudiando mercados en los que tengo solicitudes, como Estados Unidos y varios países de Latinoamérica y Europa. Ahora viajo mucho para comprobar la situación y conocer personalmente a los inversores. De hecho, acabo de llegar de Israel y en unos días me voy a Brasil. El año que viene comenzaré a abrir centros en el extranjero, lo tengo que decidir es por dónde empiezo.

¿Va a poder controlar el negocio a tanta distancia?
-Sí, porque he diseñado un modelo de delegaciones propias, con personal mío en puntos estratégicos, en función de dónde vayamos abriendo. Tendré un centro de referencia en cada país, al igual que en España.

¿Ha encontrado muchas diferencias normativas con respecto a las españolas?
-Hay países en los que no existe ninguna regulación, incluso en algunos estados de Estados Unidos.

¿Le parece correcta la legislación nacional?
-Creo que la norma está bien; otra cosa es que los franquiciadores se la tomen en serio. Debería haber inspecciones. Porque yo cumplo con la legislación, pero creo que hay mucha gente que no lo hace. Y la falta de control deriva en que las franquicias y los franquiciadores tengamos muy mala imagen.

¿Se atreve a dar un porcentaje de franquiciadores serios?

-Se pueden contar con los dedos de una mano.

Pero los dedos de una mano son muy pocos, y más teniendo en cuenta que hay más de un millar de franquicias registradas en España.
-Quizá estoy exagerando, pero es un porcentaje mucho más pequeño de lo que querríamos. Los franquiciadores que llevamos tiempo trabajando sabemos muy bien cuándo una franquicia va en serio y cuándo su principal objetivo es firmar todos los cánones que pueda.

¿No es sostenible la Lay de Dependencia?
-Estoy horrorizada con algunas declaraciones que he leído en la prensa en este sentido. Me he quedado muy decepcionada, porque la ley de dependencia, bien implantada, es una gran idea. La colaboración público-privada es el futuro. Lo público no tiene caja, no puede invertir, y hay empresas privadas que dan opciones para que se hagan cosas. Estamos muy desaprovechados.

Si se derogara la ley, ¿afectaría a Vitalia?
-No, porque nuestros centros son privados al 100%, no están concertados. Pero me daría una pena tremenda, porque hay familias que necesitan ayuda económica para tratar a sus mayores. Creo que hay que luchar por ello.

¿Por qué Harvard concluyó que Vitalia es un caso de éxito, como Zara o Mercadona?
-Lo que más les ha impactado es que una persona mayor vaya a uno de nuestros centros y tenga allí todo lo que necesite, así como el modelo de gestión y cómo mantenemos una expansión controlada en franquicia para dar una imagen de marca y mantener el nivel de atención. Van a publicar el caso en un libro, y ya me han pedido hacer una segunda parte.

Fuente: Barbadillo Asociados

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