Barcelona Negocios & Franquicias crea un área complementaria dedicada al licensing

BNF potencia así la vertiente "negocios" de su denominación, aunque el sistema de franquicias sigue conformando el grueso de su oferta

Fecha: 25/11/2004

Barcelona Negocios & Franquicias, BNF, cuya quinta edición tendrá lugar del 24 al 26 de febrero de 2005 en el recinto de Montjuïc de Fira de Barcelona incorpora a su tradicional oferta de enseñas el sector del licensing, esto es, la participación de empresas que centran su actividad en la comercialización de los derechos de explotación comercial de marcas y productos de terceros. BNF creará un área comercial específica que será punto de encuentro de empresas licenciatarias, propietarios de licencias, agencias de licensing y empresas de merchandising. Con esta iniciativa, BNF añade interesantes sinergias al mundo de las franquicias, sumando un nuevo sector asociado al concepto de "negocios" de su denominación. Para llevar a buen puerto el proyecto, BNF cuenta con la colaboración y patrocinio activo de BIPLANO, una de las mayores empresas independientes de licensing de España y Portugal.

El licensing es un sector que carece de una plataforma ferial específica en el sur de Europa y su inclusión con identidad propia dentro de BNF puede atraer a empresas y profesionales de países vecinos. No hay que olvidar que desde hace dos ediciones, BNF está potenciando su proyección internacional en la zona euromediterránea. Además, el licensing –con gran presencia en el ámbito de las marcas comerciales; y sectores como el entretenimiento, la moda o el deporte– crea sinergias complementarias. Tal como explica la directora de BNF, Inés Arteaga, "el licensing aporta valor añadido al salón, supone una diferenciación frente a otras ferias del sector y contribuye a una mayor profesionalización del visitante con un tipo de público objetivo diferente (fabricantes, distribuidores, agencias publicitarias, consultores…) que puede estar también interesado en el mundo de las enseñas". Según Arteaga, el mundo de la franquicia y el de las licencias llevan caminos paralelos en los que se dan interrelaciones interesantes. "Existen franquicias que comercializan y/o promocionan productos licenciados. Por lo tanto creemos que el expositor de BNF puede ser también un potencial licenciatario (el que adquiere la explotación de la licencia) o ser un licensor (el propietario o agente de la licencia)", explica Arteaga.

Procedimiento
La firma de un contrato de licencia para desarrollar productos concretos se realiza entre el propietario de la marca a través de su agente y el licenciatario. Por lo general, se establece un período concreto de uso de la licencia y se determina el territorio dentro del que el fabricante puede vender los artículos licenciados. A cambio de la cesión de los derechos de uso de la marca, el licenciatario debe pagar al propietario un porcentaje (royalties) de todas las ventas de dicho producto. En todos los casos el propietario de la marca suele supervisar el concepto inicial y el diseño de los productos y ha de dar el visto bueno a las pruebas de producción.

Según el director general de BIPLANO, existe la creencia errónea que el licensing puede encarecer el producto final, cuando puede incluso abaratarlo. "A la hora de lanzar un producto genérico se ha de realizar una importante inversión en comunicación. En cambio si a dicho producto se le incorpora el valor añadido de una marca o personaje notorio, una parte importante de esa inversión se deja de hacer".

Notoriedad y diferenciación
El uso de licencias en determinados artículos supone ventajas competitivas frente a los productos genéricos. Para Jordi Rey, "la notoriedad y la diferenciación respecto a la competencia" son las principales aportaciones del licensing, aunque no las únicas. Rey explica que cada marca o personaje licenciado lleva implícitos determinados valores que son transmitidos al producto. El consumidor, guiado por aspectos emocionales, se ve atraído por la licencia. Está demostrado que una licencia puede estimular las decisiones de compra y que el usuario final está dispuesto pagar más por un artículo licenciado. "Popeye comunica fuerza, energía. Maitena es sinónimo de mujer joven, reaccionaria, moderna. Hoy por hoy, en un mercado donde cada vez existe la tendencia que todos los productos se asemejen entre sí, el licensing permite la diferenciación, hace único al producto", explica el director general de BIPLANO.

Personajes de cine o de series infantiles han copado durante años las promociones en las que se hacía uso del licensing. En este caso, la influencia norteamericana es notable dado que tradicionalmente han sido los principales productores de películas y programas de entretenimiento. Aun así, como asegura Jordi Rey, el panorama europeo y español está cambiando y cada vez hay más propiedades autóctonas que funcionan entre el público, veáse El Cid, Las tres mellizas, Los Lunnis, etc. e incluso que adquieren repercusión internacional. Sin embargo, "cualquier producto admite licencias, y permite llegar a diferentes targets" –dice Jordi Rey– y aunque aquellas propiedades ligadas al mundo del entretenimiento acostumbran a ser las más demandadas, las licencias de moda, deporte, arte, música, y marcas comerciales van ganando peso con excelentes resultados.

En este punto, el trabajo de las agencias y consultoras de licensing es determinante para establecer los criterios de elección de una licencia y la estrategia de lanzamiento de un artículo licenciado. En muchas ocasiones las empresas licenciatarias sólo buscan propiedades asociadas a series de máxima audiencia, cuando pueden existir otras licencias procedentes de otros sectores mucho más adecuadas que pueden definir el éxito de la promoción. El asesoramiento y la interrelación del licensing con las demás variables de marketing es la principal tarea de las empresas de licensing.

Una feria a medida
Como explica Inés Arteaga, "el sector del licensing carece de una plataforma ferial en el sur de Europa. En el calendario ferial del sector encontramos el Licensing Show de Nueva York, la más importante del mundo, y la Brand Licensing de Londres".

En Europa se ha constatado que las grandes empresas multinacionales dividen sus equipos de gestión y su mercado de operaciones en dos: Norte y Sur. Según Arteaga "se puede trasladar esta división al mercado ferial del sector, si tenemos en cuenta que el licensing es una variable más de marketing aplicable a cualquier actividad económica y que podemos atraer a fabricantes, distribuidores, agencias de publicidad, empresas de merchandising y consultores de los países del sur de Europa y del Mediterráneo. Estamos seguros que el área de licensing de BNF responderá a los intereses del sector en esta área geográfica".

Para Jordi Rey, "el área del licensing en BNF tendría que estar abierta a incorporar muchos tipos de empresas que dispongan de un patrimonio susceptible de ser licenciado (grandes marcas, fabricantes, creadores de moda…) y que recoja las ambiciones de la demanda". "Si las empresas viesen las posibilidades y oportunidades que abre el licensing se abrirían nuevas vías de negocio".

De este modo, en esta edición, BNF pretende potenciar los dos conceptos que conforman su denominación: Negocios y Franquicias. Desde sus inicios, el salón de Fira de Barcelona ha centrado su oferta expositiva en las enseñas como forma de negocio, reuniendo a las principales marcas del sistema de franquicias de nuestro país y a aquellas franquicias que buscaban implantarse en el mercado catalán y su área de influencia (Aragón, Baleares, y zona Mediterránea). En esta convocatoria se seguirá incidiendo en este punto. "Queremos atraer la presencia de marcas nacionales de prestigio y captar franquicias extranjeras del área mediterránea. Sin embargo, como novedad, este año iniciamos un importante reto a medio plazo: sumar a la tradicional oferta del salón nuevos sectores asociados al concepto de "negocios" y creemos que el sector del licensing encaja en este proyecto.


 


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